Гарантии и обещания в продажах — как продавать услуги, чтобы покупали

Когда мы со слушателями моих курсов — помогающими практиками и предпринимателями — работаем над разработкой и позиционированием продуктов, нередко возникает этот вопрос.

Чтобы продавать продукт, надо показать аудитории, что этот продукт в результате даст. Но в помогающей практике что-то предсказать не всегда возможно. А гарантировать результаты и вовсе может быть запрещено этическим кодексом (как это практикуется, например, в коучинге). Ну и на самом деле, невозможно же быть уверенным, что клиенты точно получат.

Обещать кодекс чести не позволяет.

В то же время, на рынке помогающих практик сейчас достаточно конкурентов, кодексом чести не обремененных. А еще достаточно консультантов, тренеров, маркетологов и просто советчиков, которые вам расскажут, что “люди у вас не будут ничего покупать, если вы им не гарантируете результат”. Многие предложат еще и оплату вернуть, если результат не будет достигнут.

Так что же делать в такой ситуации? Как продавать услуги, которые гарантий как-бы не предполагают в мире, который требует гарантий?

Об этом и поговорим.

Кому выгодны завышенные обещания

Парадоксально тому, что было сказано выше… рынок помогающих практиков метнулся в противоположную крайность: в сторону завышенных обещаний.

Возможно, это связано с низким порогом входа на рынок помощи другим, вкупе с резким приростом “специалистов по маркетингу и продажам”.

Так или иначе, есть в нашей индустрии такая вещь, как завышенные обещания. Ну эти, из серии “у тебя все будет и тебе ничего за это не будет”. А еще это: “все” у тебя будет быстро (буквально за три дня), и по простому и понятному алгоритму (10 шагов к успешному успеху).

Конечно, звучит заманчиво. Конечно, если ты — продающий свои услуги помогающий практик, ты посматриваешь в эту сторону и думаешь, что тебе либо надо срочно пообещать что-то столь же заманчивое, либо бросить корону и уходить в монастырь.

Откуда пошли эти завышены обещания?

Изначально маркетинг и продажи развивались в структурах, где продает услугу один человек, предоставляет другой, работает с клиентами вообще третий. И тому, кто продает, все равно, как потом работать с этими клиентами, мотивация одна — продать. Ему за это платят, в этом его прямые обязанности. Продал — а дальше хоть трава не расти.

Поэтому его основная стратегия — завышать обещания, украшать цифры, утрировать результаты. Делать в общем все, чтобы покупали. Делать так, чтобы клиент был доволен после — не его задача.

Я это заметила еще будучи подростком: мой папа, который был инженером-геофизиком, не раз ругался за семейными ужинами на их “шустрого маркетолога”, который приводил клиентов с совершенно нереалистичными ожиданиями. Нередко он продавал работы, которые компания в принципе не проводила. Маркетолог продал — молодец, а инженерному составу потом расхлебывай.

Как вы понимаете, у помогающего практика нет роскоши “продать и слиться”.

Тот самый клиент, которому вы много наобещали, придет к вам же на сессию, консультацию, тренировку, курс, тренинг, и будет, глядя вам в глаза, требовать обещанного результата.

“Выход” из такой неудобной ситуации нашли: обезличивание тренингов, отсутствие контакта с самим практиком, история про “вы просто плохо стараетесь” и вообще “сами виноваты”, ну и любимое “заблокировать недовольного клиента”.

Завышенные обещания можно разбить на две категории: конкретные и абстрактные.

Конкретные — это вроде “за три дня поднимем ваш доход в 10 раз”. Ага, независимо от того, в каком состоянии сейчас бизнес, продукт и собственно сам владелец, а также от того, что происходит на рынке и какого качества продукт.

Абстрактные — “разбуди в себе богиню”, “открой источник бесконечного счастья в себе”, “самореализация для женщин”. Тут оффер составляется на птичьем языке и что тебе предлагают не совсем понятно. Наверное, что-то хорошее.

Многие специалисты по продажам утверждают, что первое продает куда лучше. При этом все тот же кодекс напоминает, что “обещать такое нельзя”. В обоих случаях мы говорим про “найти боль, надавить как можно сильнее, и пообещать что-то далекое от реальности”.

И будь это конкретика или абстракция — идея в любом случае так себе.

Жизненный цикл клиента — оффер, покупка, получение услуги, выводы…

Ну, то есть, на этапе продаж может и хорошая идея. Да, завышенные обещания продают хорошо. И нет, не только глупым и наивным: в какой-то момент жизни и в какой-то сфере каждый из нас хочет, чтобы “у меня все было и мне за это ничего не было”.

Но проблема в том, что вам надо не только продать.

Помните: вы не отдел продаж, который свои цифры сделал и до свидания. Вам с этим клиентом еще и работать.

С вами клиент будет проходить дальнейшие этапы  “жизненного цикла клиента”.

Что это за жизненный цикл:

  • Знакомство с вами,
  • Покупка продукта,
  • Получение продукта,
  • Анализ/осознание результатов,
  • Лояльность (сюда входят дальнейшие покупки и рекомендации) или разочарование (сюда входят негативные комментарии и предостережения других с вами не связываться).

Так вот, если на стадии покупки продукта клиент поверил во что-то, что вы ему предоставить не можете, как думаете, какими будут следующие этапы для клиента и для вас?

То-то же.

Здесь оговорюсь: завышенные обещания вполне могут достаточно долго “наполнять” ваш бизнес. Например, если вы в продукте даете что-то ну очень крутое (как, например, кайф общения с харизматичной личностью), клиент может остаться довольным, и просто забыть, чего вы там ему обещали. Тогда, по сути, он получил больше, чем просил.

Ну и опять же: не зря ведь работает схема “пообещай много – если будет спрашивать блокируй”. Да, так делают. Дальше без комментариев.

Ну, я думаю, что достаточно разобрала этот вопрос, давайте посмотрим, что же с этим теперь делать.

Как и что обещать, чтобы клиенты покупали, и потом оставались лояльными

Сразу скажу — это не просто. Ну а что вы хотели?

В высоко-конкурентной мягкой нише формулировать оффер на самом деле задача не из простых. Не просто, но вполне реально.

Чтобы клиент захотел купить ваш продукт, не обязательно обещать ему что-то запредельное. В Америке, например, модно обещать что-то вроде “сделай свой первый миллион за три месяца”.

Достаточно пообещать то, что клиент действительно хочет. И хотя “миллион за три месяца” кто ж не хочет, вы это не можете гарантировать… а значит не надо и обещать.

Если вы компетентный практик, то вы вполне можете обеспечить то, что клиенты хотят. Без лишней помпезности.

Например, одна из моих программ (а сейчас это один из практикумов, которые я даю участникам Клуба МЭФ) — разработка продукта/авторской программы для помогающих практиков. И я тут не обещаю “вы разработаете легендарную программу, заработаете кучу денег и вообще станете новым Перлзом”.

Я знаю, что моей аудитории ценно систематизировать свои знания, техники и опыт, упаковать их в продукт и уверенно продавать. И я могу это обеспечить. И я знаю, что если слушатель программы будет действовать, то вот это достижимо.

Идеальный оффер находится не в крайней точке пределов фантазий ваших клиентов (как почему-то нередко думают), а на пересечении желаний клиента и ваших возможностей.

Часто ещё, завышенные обещания делаются тогда, когда практик просто не знает, что его целевой аудитории реально нужно. Или продюсер/маркетолог/тренер по продажам не знает, что аудитории практика на самом деле нужно. Тогда начинают палить из пушки по воробьям обещают всем одно и то же плюс чего-то гарантируют.

Алгоритм разработки идеального оффера

Чтобы найти это пересечение, следуйте следующему алгоритму:

  1. Поймите, что нужно и ценно вашей аудитории, и соответственно постройте позиционирование себя как практика, или отдельно взятого вашего продукта. Это можно сделать с помощью инструмента «Позиционирование через понимание ЦА» в Клубе МЭФ.
  2. Разработайте продукт или откорректируйте существующий продукт с учетом реалий, нормы, потребностей и желаний клиентов. В Клубе для этого есть практикум и шпаргалка, по которой мы с участниками вместе создаем продукты.
  3. Распишите то, что реально дает продукт, и то, что ваша аудитория хочет. Выберите из этих списков пересекающиеся пункты. Это и есть ваше основное предложение.
  4. Подумайте про уникальность: что принципиально отличает ваш продукт от других? Уникальность редко лежит в основе предложения (в основе лежат позиции из п.3). Но уникальность помогает понять, что среди многих похожих предложений идти нужно именно к вам. За счет ответа на вопрос: “что клиент получит у меня, чего он не получит у другого практика?”. Уникальность мы обычно “вытаскиваем” за счет программы “Отстройка”, которая тоже есть в Клубе МЭФ.
  5. И не забудьте про “вау-эффект”. Это когда вы предложили клиенту то, что ему уже хочется (например, структурный подход к систематизации навыков и упаковке продукта), а по ходу работы дали то, что клиенту ценно (например, вернули ему уверенность в себе за счет стиля общения, и за счет того, что верили в успех даже когда клиент сам сдавался). При этом “вау-эффект” не нужно запихивать в оффер. В оффере что-то вроде “верну вам уверенность в себе” будет выглядеть странно. А вот на опыте – самое то.

Если вы пользуетесь Пинтерестом, вы можете сохранить этот материал у себя и поделиться им с вашими подписчиками. Вот картинка для этого ↓

Гарантии и обещания в продажах — как продавать услуги, чтобы покупали