Как COVID-19 меняет поведение потребителей

Как-будто в кино попали, правда?
События разворачиваются стремительно, и что из этого всего получится – знает только сценарист.
Найти бы этого сценариста, “да медалькой по мордам”.

Ведь мы в этом “кино” участвуем непосредственно и, какими бы ни были последствия текущей пандемии и связанных с нею экономических и социальных мер, они затронут каждого из нас.

Конечно, никто не может знать наверняка, как именно затронут, и что дальше будет. Но сделать некоторые предположения сейчас уже можно. Чем несметная рать аналитиков и занимается.

Предпринимателям и владельцам бизнесов, привыкшим просчитывать планы и действия на несколько шагов вперед, сейчас особенно несладко. Поди просчитай. А ведь от того, что планету накрыло сюжетом фильма с Уиллом Смитом, потребность в дальновидности и стратегическом планировании в бизнеса никуда не делась. Даже обострилась.

Поэтому я тут поизучала статьи и исследования, и решила покумекать, как изменится поведение потребителей в результате “всего этого ковида” и соответственно – к чему уже сейчас можно готовиться бизнесам.

Оговорочка – данные у меня из Американских источников в основном. Понятно, что с одной стороны поведение Американского потребителя будет отличаться от поведения потребителя, например, Российского.
С другой стороны, за этими изменениями стоят факторы, которые в поведенческой экономике называются “универсальными”, то есть применимы для человечества, как вида. Поэтому разница не будет такой уж значительной.

Итак, каким образом события, связанные с COVID-19, меняют потребительское поведение.

Меняется образ жизни.

Очевидно, когда тебя запирают в твоей квартире и закрывают все заведения, в которые ты мог ходить, включая твой офис, образ жизни меняется. А когда к тебе присоединяется вся твоя семья, перемены еще более выраженные.

Рекламная платформа Unruly провела исследование среди 2680 респондентов по всему миру, и обнаружила самое яркое изменение в поведении людей: люди проводят на 50% больше времени в своих смартфонах.

На 62% повысилось время, которое люди посвящают соц.сетям.
Зомбоящик, кстати, отстает незначительно: на 42% увеличилось время просмотра ТВ. (Хотелось бы тут еще увидеть, какой процент этих зрителей смотрит преимущественно новости).
Больше популярности стали получать ночные программы, даже снятые из гостиной ведущего.

Люди стали больше готовить сами. Причем готовить именно чтобы поесть, а не удовольствия для.

Интересная статистика есть в Google Trends.
На 18 января 2020 популярность поиска рецептов по слову cake (торт) составляла 28 очков, а по слову bread (хлеб) 23. 14 марта резко подскочила популярность поиска рецептов хлеба, и на 5 апреля “хлеб” перегнал по популярности “торт” в расчёте 100 против 54. Кстати к 11 апреля “торт” и “хлеб” уравнялись (94 и 99 соответственно).
(Тут надо заметить, что “bread” в Америке может означать еще и “кекс”, а “cake” – еще и “котлету”).

Интересно здесь то, что повышение запросов на “рецепты хлеба” по разным штатам совпадает с тем порядком, в котором штаты стали бить тревогу. Когда Американцы ищут рецепт, чтобы “было, что покушать”, это о многом говорит. Но не в плане наличия хлеба в магазинах, а в плане восприятия людьми ситуации.
Потребитель всерьез настроен выживать.

Конечно же, фитнес и прочая йога переселились в дома.

Например, на 16 февраля запросы в Google “йога рядом со мной” составляли 80 очков по популярности, а “йога онлайн” 8.
15 марта имеем “йога рядом со мной” 23 очка, а “йога онлайн” 52. Кстати оба поиска сейчас постепенно снижаются в популярности. Видимо, кому было надо, те нашли свою йогу.

Повышается интерес ко всевозможным домашним развлечениям: настольные игры, игры на улице, велосипеды, самокаты, и т.п.
На Амазоне можно наглядно увидеть повышение цен на все, что связано с развлечением в семейном кругу. Особенно, если это – развлечения для детей.

А это значит, что с какой-то долей вероятности родители и дети начнут проводить больше времени вместе за играми. А это в свою очередь усилит то, что между ними уже есть: любовь, привязанность, раздражение, обиды, отчужденность, и восхищение друг другом.
Все усилится. Это точно создаст долгосрочные изменения в образе жизни, а значит и в потребительском поведении.

Меняются ожидания от коммерческих брендов

Любопытные цифры показало исследование все тех же Unruly.
Большинство респондентов хотят видеть рекламу от известных им брендов, и более того – они хотят, чтобы в этой рекламе бренды как-то освещали ситуацию с COVID-19.

Другая исследовательская компания Acupoll Precision Research отметила, что 90% из 3000 опрошенных указала, что хотели бы получать от брендов информацию относительно пандемии, решения, связанные с преодолением пандемии, советы, новости, мнения, и прочие актуальности. От коммерческих брендов, Карл!

У потребителей резко повысились моральные, этические и санитарные ожидания от брендов.

Сейчас для публики стало иметь огромное значение то, как коммерческие бренды заботятся об условиях труда своих сотрудников.
Какие социальные пакеты и мед.страховку предоставляют.
Как решают вопросы с возвратом денег (особенно во всем, что связано с туризмом и поездками).
Как коммерческие бренды поддерживают чистоту и безопасность своих помещений.
Надежда на коммерческие бренды, судя по всему, в разы выше, чем на местную и федеральную власть.

От коммерческих брендов ожидают больше контроля, как это ни странно.

Например, в магазинах “Таргет” установили ограничение “один санитайзер в одни руки”. И что вы думаете, люди возмущаются ограничением?

Нет, люди одобрительно качают головой от того, что магазин взял на себя некую ответственность за поведение покупателей, и за то, что один затаристый гермофоб не лишит добропорядочные американские семьи столь важного средства гигиены.
С туалетной бумагой было так же: в конце концов магазины взяли на себя ответственность за поведение людей и ограничили количество рулонов.

Надо отметить, ограничение покупок – это вообще вещь неслыханная в Америке.
Не до недавнего времени. И теперь от магазинов ожидается даже контроль за тем, сколько единиц “ценных бумаг” будет отпущено.

Люди ожидают от брендов гибкости, понимания, скидок. И это, надо сказать, имеет опасность расхолаживать. Вернуться к нормальным ценам, как считают аналитики, будет не так то просто.

Гигант в сфере PR FleishmanHillard обнаружили, что четверть Американцев принимают решение о том, сколько лояльности они готовы проявлять по отношению к своему работодателю, на основании того, как работодатель себя вел во время пандемии. То, что прощалось раньше, нынче не прощается.

Вместе с тем, четверть Американцев не очень-то планируют возвращаться в офисы, и ожидают, что их работодатели оставят их на удаленке. 44% респондентов отныне планируют участвовать на совещаниях, только если они проводятся в Zoom.

Другое дело, что и работу терять сейчас мало кто хочет. Но вы же понимаете, насколько искренне лояльный работник отличается от работника, который на тебя работает по неволе.

Автор Forbes Майкл Соломон отмечает, что COVID-19 вызвал в людях возросшую потребность в стабильности. И эту стабильность люди ждут от коммерческих брендов. А вот любой намек на ненадежность не простят.

И такое отношение к коммерческим брендам скорее всего будет чревато революционными переворотами в фундаментальных правилах, по которым играет рынок.

Меняется отношение людей к людям.

Наверное, самое потрясающее, что обнаружили исследователи Acupoll Precision Research, это то, как изменилось лицо современно “героя”.
Интерес к актерам, музыкантам, спортсменам, и прочим “селебрити”, который описывали еще Ильф и Петров в 1932 году, за последний месяц стремительно угас.

У народа появился новый архетип героя: медработники, полицейские, кассиры, курьеры. Да-да. Все те, кто поддерживает все ту же стабильность, как может.

Достаточно заглянуть в TikTok и погрузиться в бесконечную череду танцующих медсестер, мчащихся на вызов “у меня температура” полицейских, и курьеров, получающих чаевые в размере месячной зарплаты учителя в средней полосе России.
Я не думаю, что еще в феврале бойцы невидимого фронта могли бы получить в том же TikTok столько внимания.

Огорчает только то, что учителя в этот парад не встроились, и несправедливо зарабатывают репутацию “тех, кто никак не разберется с зумом, и что-то там нудит в классном чатике”. Ну еще месяц карантина, и учителей начнем ценить.

Соответственно изменилось и то, кто влияет на потребительский выбор масс. Цены повышаются не на любимый блеск для губ Ольги Бузовой, а на пульсоксиметр, рекомендованный Евгением Комаровским.
Эпидемия пройдет, а влияние новых героев на поведение потребителя останется.

А вот отношение друг к другу у нас меняется не в самую радужную сторону.
Ряд исследований напрямую и опосредованно показывает, что страх заразиться чем-нибудь от кого-нибудь плотно въелся в психику людей и долго оттуда не уйдет.

Люди будут держаться на расстоянии друг от друга еще долго.
И несмотря на голод общения и потребность в социуме, радоваться друг другу мы скорее всего будем на расстоянии, а то и вовсе – через онлайн звонки.

Хотя, согласно Acupoll, наблюдается меньше деления по политической самоидентификации, распределение по враждующим лагерям на мотивы вируса, карантина, прививок, и т.п. растет, и с ним множится наша внутривидовая агрессия.

Ну и не стоит забывать, что кризис и потрясение, как правило, укрепляют границы между “бедными и богатыми”, “удачниками и неудачниками”, “стахановцами и тунеядцами”, “умными и глупыми”.


Этот кризис создаст много разделений в обществе людей, которые раньше нам и в голову бы не пришли. А это конечно повлияет на то, куда мы ходим, и что мы покупаем.

Модели потребления изменятся. Делиться чипсами Pringles мы уже вряд ли будем, и едва ли закажем в ресторане одну закуску на всех (если вообще пойдем в ресторан). Индивидуальная фасовка заменит общий котел в потребительском секторе. В прямом и в переносном смысле.

Меняется расстановка приоритетов и мотивация к покупке

Согласно исследованиям компании Resonate, 55% респондентов собираются продолжать покупать предметы быта онлайн как минимум еще месяца три (при этом покупать продукты питания онлайн собираются 41%, что впечатляет). Но вот подписками на регулярную доставку пользуются только 10%. А 21% опрошенных на днях отменили и те подписки, которые имели.

(Подписки – это когда вам каждую неделю, например, привозят коробку с мясом, или овощами, или наборами продуктов для приготовления, и т.п., и автоматически списывают с вашего счета оплату).

Это говорит о все том же желании хоть что-то взять под свой контроль. Раньше подписки были популярны именно элементом “сюрприза”, теперь сюрпризы и длительные финансовые обязательства, похоже, потеряли популярность.

Интересно, что сместилось социальное восприятие “затарщиков”. Раньше в Америке только “низшие” слои скупали в больших объемах содержимое полок супермаркетов. Сейчас возможность “запастись” стала, наоборот, признаком “привилегированности”. Как в старые добрые: у кого больше сгущёнки в серванте, тот и молодец.

Еще одна знакомая “сделанным в СССР” тенденция: резкий переход от свойственного консумеризму “тряпошничества” на выбор одежды и обуви “на века”, пусть даже вещь будет стоить дороже, а разнообразие аутфитов поуменьшится.

Повысилось у людей и желание себя побаловать. Но поскольку возможностей себя баловать наоборот поубавилось, повысился спрос на т.н. “потребительское поглаживание”.

Майкл Соломон приводит пример: “Если сейчас вряд ли женщина побежит покупать духи Channel за 150$, то мыло Channel за 27$ заберет с руками”. Соломон же предсказывает, что спрос на доступные товары, которыми может себя побаловать и порадовать потребитель, будут расти. А вот лакшери… тут уж простите.

Вместе со спросом на доступные мелкие радости повысился спрос на “новенькое”. Acupoll насчитали 44% опрошенных, склонных именно сейчас пробовать новые решения, форматы, услуги, рецепты, товары, знания, информационные и развлекательные каналы, и т.д.

Оно и понятно: с одной стороны скука и однообразие изоляции способствуют поиску возможности хоть как-то развеяться.
С другой стороны условия изоляции и вынужденное сокращение расходов толкают на поиски вариантов оптимизации.

Голь на выдумки хитра, как говорится.

А вот крупные решения люди нынче принимать отказываются:
На 34% сократился спрос на услуги по ремонту домов, на 32% сократилась готовность покупать дом, на 24% сократилось желание брать крупные потребительские кредиты.

Из 3000 опрошенных компанией Acupoll 60% людей исключили “необязательные расходы”, а 34% в корне пересмотрели, что такое эти самые “обязательные расходы”. В ту же ноту, и по опросам, проведенным Fleishman Hillard, 2/3 людей изменили свое представление о том, что для них на самом деле является необходимыми товарами и услугами.

В этом месте маркетологам всего мира нужно бы всерьез испугаться.

А вот что именно будет считаться необходимым в новой реальности – предстоит выяснить. Кто первый выяснит, того и тапки.

Теперь попробую вынести несколько предположений о том, что же ожидать в ближайшем будущем:

Появятся и быстро вырастут услуги, товары и технологические решения, которые позволяют людям меньше взаимодействовать вживую, экономить, и решать свои вопросы быстрее и эффективнее.

Чтобы вопросы решались дешевле (и быстрее), нужно сократить участие в процессе людей настолько, насколько это возможно.

Я думаю, что простые формы искусственного интеллекта начнут активно завоевывать рынок. Особенно быстро вылезут технологии ИИ, которые уже разработанны, но пока не нашли коммерческого применения: большая доля рынка будет принадлежать им.

Внедрение в компании инструментов, построенных на ИИ, станет не модной штучкой, а необходимостью.

Хотя рутинные задачи (например, составление договора, или консультация относительно покупки) будут передаваться ИИ в целях снижения общей стоимости продукта и услуги, компании и бренды будут вынуждены обрести “человеческое лицо”.

Стремление потребителя увидеть в бренде моральные, этические и социальные ориентиры, найти личную связь, установить эмоциональный контакт, будет значительно влиять на выбор “в чьей кассе оставить свои кровные”.

А вот проколы в проявлении гибкости и эмпатии едва ли будут прощаться.

В целом, я думаю, бизнесу стоит готовиться к непривычному для многих владельцев моральному и этическому давлению и повышенных ожиданий со стороны целевой аудитории.

Acupoll определили, что после снятия ограничений из всего количества потребителей примерно 20% “энтузиастов” бросятся тратить деньги так же, как они это делали до карантина. За внимание и деньги этих 20% будут конкурировать выжившие бизнесы.

Тот, кто будет успешен в этой конкуренции, еще сможет простоять какое-то время на старых столпах, остальным придется быстро что-то менять в своей бизнес модели, услуге, продукте и предложении, чтобы оставшиеся 80% потребителей увидели в них ценность для себя.

Согласно Forbes, за первые 2 недели карантина ряды безработных в Америке уплотнились на 16 млн людей.

И это ведь только начало.
Помните же, какой значительный процент респондентов пересмотрели, что считают нужным, а что оказалось ненужным. Вот те, кто зарабатывал в сферах, оказавшихся “ненужными”, рискуют потерять работу или бизнес.

Помимо очевидных последствий, хочу выделить одно:

Хотя какая-то часть безработных останется безработными, другая часть будет в срочном порядке переучиваться и восстанавливать свою актуальность на новом рынке.

Это поднимет востребованность профессионального обучения, причем в приоритете будут онлайн курсы, которые достаточно быстро, дешево и точечно будут обучать тем профессиям, на которые появится спрос.

Про профессии, на которые появится спрос.

Смею предположить, что грядущая рецессия размоет “промежуточное звено” в цепи между сектором низко-квалифицированных работников и сектором элитных специалистов.

Вырастет объем низко-оплачиваемого и низко-квалифицированного труда, который заменять на ИИ пока нерентабельно.

Также вырастет потребность в высоко-интеллектуальных, адаптивных, быстро-обучающихся, междисциплинарных специалистах, которые эффективно решают конкретные задачи.

А процветавший до карантина сектор “белых воротничков” с непропорционально высокими относительно их КПД зарплатами, сильно пострадает от сокращений и замены людей на ИИ.

Соответственно изменится и рынок спроса: если раньше основной маркетинг можно было ориентировать на предпочтения платежеспособного сектора “белых воротничков”, и делать при этом хороший оборот, то в ближайшее время компаниям придется понимать таинственную душу и поигрывающего на скрипке гения бизнес-аналитики, и курьера.

Увеличение времени, проведенного в соцсетях, однозначно изменит поведение потребителей.

Соцсети созданы так, чтобы вызывать зависимость.

“Пока карантин, буду скроллить, а как закончится – исчезну из соцсетей обратно в реальную жизнь”. Вот это вряд ли случится. Зависимость работает иначе. А в карантине сейчас все способствует именно развитию зависимости от соцсетей.

Не буду останавливаться на том, почему зависимость – это плохо. Тут мы про потребительское поведение говорим.

Маловероятно, что поднявшаяся волна зависания в соцсетях значительно спадет после снятия карантина.

Больше вероятности, что после выхода на свободу люди будут жертвовать своими привычными делами, чтобы продолжать уделять внимание соцсетям – то есть потакать своей зависимости.

При этом, использование соцсетей будет все больше склоняться к межчеловеческому общению, которое коммерческие бренды будут учиться поддерживать.

Если несколько лет назад мы заметили, что в соцсетях бренды начали вытеснять людей, то сейчас мы увидим, что бренды все больше ведут себя, как люди. С поправкой на коммерческую деятельность, конечно.

“Окружение”, которое формируется у человека в соцсетях, будет иметь все большее влияние на его решения о покупках. Коммерческие бренды будут стремиться попасть в это “окружение”, границы “человек – бренд” будут постепенно размываться, по крайней мере в сознании застрявшего в соцсетях потребителя.

Вместе с этим у соцсетей будет все больше информации о нас, о наших предпочтениях, о нашей истории посещения сайтов, о наших покупках. Ведь мы значительно больше наследим онлайн с этим карантином.

А значит таргетированная реклама будет все более точечной, и тут уж действительно сможет выглядеть “знаком судьбы”. Избалованный такой точностью пользователь будет игнорировать рекламу, не попадающую “прямо в сердце”.

Сдается мне, что одним из последствий карантина будет то, что соцсети станут для бизнеса действительно то ли необходимым злом, то ли новой нормой.

И если в 2019 еще можно было говорить “мне оно не нужно, у нас сарафанное радио и растяжки работают, а соцсети – для школоты”, то начиная с 2020 ситуация станет больше похожа на “если тебя нет в соцсетях, то тебя нет”.

Ладно, шесть основных своих предположений выделила, и на этом остановлюсь. Ведь простор для аналитики, предположений и просто буйства воображения тут бесконечен.

Послушаю вас: на какие предсказания вас натолкнули материалы всех этих исследований и опросов? Поделитесь в комментариях, поиграем в футурологов.

Зачем это все думать-городить?

А как в анекдоте:
Европейский поселенец спрашивает индейца:
“Что ты будешь делать, если мы наткнемся в лесу за медведя-гризли?”
“Буду перевязывать свои мокасины”
“Ты что, надеешься убежать от медведя?”
“Нет, я надеюсь бежать быстрее, чем ты”.

Когда условия приближены к диким, имеет смысл перевязывать мокасины. Заранее.

И да, надо, надо было году этак в 2009 не по Тайландам ездить, а инвестировать в заводик по производству картонных коробок…